腾讯“拼不出”下一个拼多多

作者: lsgdsd2022-03-18 11:03

摘要:腾讯没有电商基因, 流量诚可贵,供应链价更高。.......

腾讯没有电商基因

流量诚可贵,供应链价更高。

再一次,人们可以抛出诛心之论:腾讯没有电商基因。

包括我在内,许多人第一次听说“小鹅拼拼”的名字,就是它的死讯——不久前,腾讯宣布将关闭旗下购物程序“小鹅拼拼”,4月30日起,小鹅拼拼所有小程序将停止服务。

听名字便知,小鹅拼拼的使命,是腾讯期盼能从自己偌大的流量池里,涌现出下一个拼多多。

但事与愿违,从一开始全盘模仿拼多多的拼团模式,到后来瞄准微信群的私域流量,推出“群小店”,再到后来推出尝试种草带货的“种草号”。短短两年,小鹅拼拼先后以各种姿势,寄望于在腾讯浩瀚的流量池里乘风破浪,却未曾想,自己却再次让“鹅厂”折戟电商赛场。

除了亘古不变的“基因决定论”,我们不禁要问一句:这是为什么。

供应链是关键

追溯腾讯的电商过往,可谓“屡战屡败,屡败屡战”。

2005年,腾讯推出对标淘宝的C2C平台拍拍网。2012年,腾讯完成第二次组织架构调整,由原有的业务系统制升级为事业群制,其中,腾讯分拆电商成为专注的电商公司,可以窥见彼时腾讯在电商上的雄心壮志。同年,腾讯尝试B2C模式,推出QQ网购。再往后,腾讯又收购易迅网,试图与京东分庭抗礼。

遗憾的是,以上项目,大多昙花一现,“腾讯没有电商基因”,近乎盖棺论定。

我印象很深,2018年,黄峥在接受媒体采访时,曾谈及腾讯做电商屡战屡败的原因。“我曾对腾讯的人说,腾讯做电商失败,是因为他们理解电商是流量×转化率=GMV(商品交易额)。流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这个逻辑腾讯早成了。”

嗯,倘若黄峥是对的,那么参照今天小鹅的夭折,我们是不是可以从某种角度上说:知道了拼多多因何而生,就知道了小鹅拼拼为何而死?

拼多多因何而崛起?

依我之见,答案在供应链。

在拼多多看来:“流量诚可贵,供应链价更高。”

抛开其创立伊始就引入多位顶级物流投资人不谈(段永平,丁磊,王卫,孙彤宇),单说在供应商方面,拼多多拉拢了大量淘系商家,很多中小商家对拼多多的忠诚度非常高,只在这里开店——因为在淘系电商的利益格局下,他们是被忽视的边缘群体。

曾有媒体总结,淘系电商的流量分配逻辑,简单说就是:旗舰店吃肉,专卖店喝汤,企业和个人开的淘宝店喝风……于是在拼多多诞生的时间节点,许多中小卖家都在寻觅另一处生存之地,而拼多多给了他们梦寐以求的曝光良机。

更值得一提的是,站在这些中小店铺背后的,是中国庞大的“白牌工厂”。“拼多多的流量规则和淘系电商不同,它不是按店铺等级来分配流量,而是按单品来分配流量”,就像商业观察者徐玲所言,“对于那些价廉物美,具备爆款属性的单品,拼多多可以把流量给你一次拉满,这天然就是白牌商品的主战场。可以说,是中国庞大而高效的白牌工厂和中小卖家,手把手把拼多多推上了今天的位置。拼多多的崛起,不仅仅是吃到了微信的流量红利,更是吃到了中国制造业产能过剩的红利。”

片来源:“鲸落商业评论”(ID:WhaleFallCJ),此图片只做内容说明

究竟何为“电商基因”

事实上,倘若拆开“电商”二字,“电”是用户了解商品的渠道,“商”是平台对供应链的把控,包括对商家和品牌的运营,对物流仓库体系的搭建,等等。

而恰如一位用户所言:只有当“电”为“商”打开渠道,“商”为“电”赢得信誉,“电”和“商”才是一个正反馈,才能形成对传统商业的优势。腾讯手握巨大流量优势,在“电”的领域确实超强,但“商”的经验较为匮乏,这或许就是外界眼中腾讯没有“电商基因”的底层逻辑。

拿小鹅拼拼来说,也许是路径依赖,也许是惯性使然,它依旧延续着腾讯“流量至上”的固有逻辑,在供应端并未走拼多多的“白牌策略”。

顺便多说一句,社交流量对电商的激励作用,其实是存疑的。譬如小鹅拼拼的“群小店”(将链接分享到微信群,让大家拼单购买),初心是好的,但由于容易导致过度营销,让微信群的活跃程度下降,被越来越多的用户设置为静音甚至折叠。

在后期,也许是病急乱投医,小鹅拼拼将战略重心,从全品类综合电商,转向潮玩和盲盒等小众领域。这种自绝于人民大众的策略,让他们离拼多多模式渐行渐远。

总之,在我们今天的分析框架内,所谓“腾讯没有电商基因”,是在说腾讯只有前端的流量,却忽略了后端的供应链建设。而供应链,恰恰是拼多多,乃至所有电商平台成功的关键。

而一旦你知道了供应链的重要,也就知道,真正在本质上接近拼多多的,不是腾讯的小鹅拼拼,而是阿里的“淘特”和京东的“京喜”,它们也在对接“白牌”,为中小商家单独开辟流量。这些电商巨头加持的项目,虽然在物流仓储和供应商关系等方面拥有强大实力,但毕竟比拼多多晚了不只一步,未来之路,亦非坦途。

至于腾讯,电商从来不是他们的头等大事,相比起整个“鹅厂”的游戏收入和投资收益,夭折一只两岁的“小鹅”,实在无足轻重。

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图文来源:“鲸落商业评论”(ID:WhaleFallCJ) 

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