从冰墩墩谈起,速火的轻IP能否穿越周期?

作者: lsgdsd2022-03-08 15:03

摘要:2022开年,冰墩墩爆红出圈,衍生品“一墩难求”,冰墩墩雪容融出演的《我们的冬奥》也迎来票房高峰,行业再一次看见IP的魅力。 像冰墩墩这样的“轻IP”,如何能快速走红?已经成熟的IP如何穿越周期?从形.......

2022开年,冰墩墩爆红出圈,衍生品“一墩难求”,冰墩墩雪容融出演的《我们的冬奥》也迎来票房高峰,行业再一次看见IP的魅力。 像冰墩墩这样的“轻IP”,如何能快速走红?已经成熟的IP如何穿越周期?从形象到消费到零售,轻IP的商业模式还有哪些可能性?

3月4日,剁椒TMT和险峰(K2VC)在北京市朝阳区共同举办“速火的轻IP能穿越周期吗?”线下沙龙,邀请了潮玩厂牌十二栋创始人&CEO王彪,中创文旅集团副总裁王帅,头部IP主创电影《我们的冬奥》监制、万维猫动画联合创始人王诤,头部IP主创吾皇万睡联合创始人&CEO王味精,零售新空间掌门人番茄口袋CMO崔璨共同探讨轻IP的商业密码。

本文通过记录5位嘉宾的观点精华,希望对你有所帮助。

01王诤:冰墩墩的爆火具备哪些因素?

“冰墩墩确实影响力很大, 《我们的冬奥》举办首映式,观众来了都不进场,全在外头等着跟吉祥物合影。”王诤在闭门上分享到。


《我们的冬奥》是一部冬奥题材的多篇章动画大电影,由冰墩墩和雪融融串联起来,以一个个篇章的形式,汇聚《熊出没》、《非人哉》等30多个动画圈的知名IP人物。


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图片来源: 剁椒TMT ,此图片只做内容说明

电影《我们的冬奥》监制、万维猫动画联合创始人王诤

“我们知道进入奥运周期,吉祥物肯定很火,但没预料到这么火。之前,《我们的冬奥》宣发主角都是熊大熊二孙悟空、非人哉,随着冰墩墩爆火,2月5日宣传思路马上转变为冰墩墩、雪容融带着朋友们一起玩。”王诤讲道。

不过,冰墩墩、雪容融与其他IP不同,国际奥委会有严格的规则,作为吉祥物的TA们,不能说话且性别中立。冬奥期间,冰墩墩扮演者出镜蹭热度,在公开场合亮相还会发出声音,让一众网友直呼“下头”,甚至奥组委官方都出来“打假”。

为了保护“冰墩墩”,《我们的冬奥》费了不少心思。在电影中,冰墩墩的出场是从天空中掉下遇到了熊大熊二,吉祥物不说话怎么演?制作团队想了非常多的方案。

“我们最早的意见是一个创作人员提出,从空中落下雪花,做一个北京冬奥会的logo,大家可能明白冰墩墩出现的意味,但我觉得表现不够直接,逻辑也不能说服我。”王诤认为,创作人员自己如果不能自洽的话,怎么能让观众能接受。”

思虑许久,制作团队考虑到冰墩墩手掌有颗小红心,便借鉴科幻电影《E.T.外星人》的表现形式,冰墩墩和熊大熊二掌心相碰,产生信息交流。

从玲娜贝尔到冰墩墩,不断爆火的IP具备什么因素?王诤认为,除了不管是传统IP形象,还是新出现的轻IP,要明确的就是IP属性。首先,IP是有识别度的,一个IP在一堆IP里,能一眼看到;其次,IP是能提炼出人设的,某个形象、动作或者口头禅能让大众快速记住。最后,一切以亲情、友情、爱情为基础的IP,可以让人类能产生共情。

02王味精:内容为本的IP如何运营?

北京冬奥会期间,谷爱凌发抖音庆祝自己收获1只银牌,视频中她抱着一只可爱的玩偶吾皇猫在床上蹦跳,视频获300万点赞。不少网友表示,“终于和我最爱的吾皇猫梦幻联动。”在顶流的带动之下,吾皇猫再次火出圈。


“其实,吾皇猫不是我们主动送的,而是合作方送给谷爱凌很多玩偶,她觉得吾皇很可爱,就在微博晒了照片,跟网友互动之后才知道猫咪叫吾皇,又在抖音拍视频做内容互动。”王味精回应,确实有运气的成分,但运气的源头是IP内容,有了内容,IP才能为用户、品牌赋能。


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吾皇万万睡合创始人&CEO王味精

猫咪吾皇是典型的轻IP,形象诞生于2014年。与同质化的大眼喵咪不同,吾皇因傲娇、犀利的眼神受到用户喜爱,很快就在微博吸引了几十万的粉丝。2015年,吾皇被白茶画入绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》。2016年,吾皇万睡品牌成立。截至目前,该品牌旗下拥有包括吾皇、巴扎黑、翅中等形象在内的多个IP形象。

这个内容起家的公司,多半精力都花在内容层面,从而驱动市场、带来商业合作。随着市场的变化和需求,吾皇猫团队也在不断完善自己的衍生内容,包括表情包、潮玩盲盒、短视频番剧等在内,且有自己独特的打法。

首先是持续投入的曝光,抓住所有可以有触达用户的媒体渠道,比如输入法贴纸等这种看起来很垂类的内容渠道虽然规模不大,但是用户量非常可观;另一方面,跨界借势营销,找官方媒体背书,寻求破圈可能性。最为典型的是,抖音首次和卡通形象IP合作防沉迷系统系列短视频,就是“吾皇猫”,曝光破数亿,点赞量达百万。

其次,把每项商业都当成比较好的内容去创作。有潮玩属性的商品需要为用户提供情绪价值,用户消费动机一是颜值,二是个性化的共鸣。吾皇和52toys合作的盲盒,隐藏款是坐在被窝里看手机,想要“躺平”的态度让猫瞬间就有了灵魂。

最后就是不放过最新的渠道。比如,最近很火的NFT数字藏品。去年中秋,吾皇万睡和阿里合作了一个限量三天发售的数字藏品,十万套十几分钟抢光。

03崔璨:深耕小众爱好 赋能小众IP


“现在大家会认为,电商已经满足了我们的一切,从618大促到双十一,拿低价引领用户从线下转移线上。但我们发现,用户选择逐渐代替价格,大众特别是年轻女孩对价格没那么敏感,对大促也有些免疫,而更愿意为兴趣买单。”在崔璨看来,线下的社交和体验是无法代替的, 因此,番茄口袋想打造的是一个年轻女孩逛街的场所和新潮逛街的方式。


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番茄口袋CMO崔璨

作为一家线下零售店,如何让年轻女孩逛的开心?首先,无论是空间、陈列、商品组合还是店内所有陈设,满足的基本需求都是好看。其次,在前面的基础上具备分享属性。Z世代的年轻女孩的独特之处在于“我高兴就分享”,在店里无压力的逛和摆弄商品,愉悦的感觉让她们在店中拍圣诞树和治愈性的小东西,分享在小红书等社交平台,成为“自来水”,吸引更多消费者前来。

最重要的是,打中小众爱好很重要,“手帐圈”“潮玩圈”“三坑”……,只要年轻女孩子喜欢的,番茄口袋都会去研究,甚至连不参与售卖的集章区也是一个圈层。

当然,小众之中也有大众,在店内上万个SKU中,潮玩、文创是番茄口袋占比最大的两个类目。因为,年轻人的圈层、兴趣非常深入,不止89元买个手帐本,还会花八九百买其他周边,例如胶带、笔、贴纸,就连徽章都有上百个款式。

更进一步讲,一个小众爱好在空间中可以呈现出来,如何被接受、被感知,就要有打中她们的兴趣,建立圈层,在线下进行强社交。从留言墙、签售会、小众艺术家展览到即将举办的潮玩鬼市,用户都可以在店里做互动,分享情绪、兴趣。

与此同时,这也是小众IP价值发散的海洋。有很多年轻人是插画师、设计师,有自己的个性IP,但没有平台展示。番茄口袋以此为切口,只要有用户喜欢,哪怕小众,都有展示、互动的平台,而在多种形式的社交、互动中,IP和用户的粘性也在逐渐变高。

04王彪:“陪伴成长式”的IP如何穿越周期?

与吾皇万睡发家的道路相通,2014、2015年互联网轻IP迎来窗口红利期,十二栋文化的长草颜团子、小僵尸等形象也十分爆火。

但在15年的岔路口,吾皇基于内容基因瞄准单个IP找深度,十二栋则选择探索自研产品和供应链。目前,十二栋的衍生品业务是以毛绒玩偶、日用品、手办三种实体产品,在其线下门店“LLJ夹机占”零售为主,另有IP授权等辅助业务。

目前,长草颜团子、制冷少女等早先的IP,已在微博、抖音有独立运营账号矩阵,受众也有普遍认知;“LLJ夹机占”在线下门店零售的形式也已探索成熟,70%都是自有IP,目前,大部分为80后、90后年轻用户,平均进店娱乐时长达50分钟。


王彪认为,IP不止于IP本身,IP的价值在于全方位、立体式的感受和展出,记录和传播这个时代年轻人的价值观。伴随一个IP成长的人会长大,大学生会变成爸妈,那么IP除了内容优质,还要不断创新IP的承载形式,在大众面前刷屏,延长IP的链路和生命周期。


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十二栋创始人&CEO王彪


之前有毛绒玩具做的毛绒墙,现在有盲盒、手办做的一番赏,徽章做的集装册,甚至包括十十二栋新原创的Tone带文化。


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创作初衷源于,从前年轻人夹娃娃夹得多,基本都塞到麻袋里,而现在通过Tone带可以把娃娃挂或者背在身上,最多可以挂十几个,跟“军功章”一样,逛街十分显眼。每个城市、每个店的“LLJ夹机占”的Tone带都不一样。


包括门店的设计在内,王彪希望,“LLJ夹机占”能成为一个城市的地标,比如,三里屯太古里南区的“红盒子”。

因为,在王彪看来,IP产业是由自有IP产品和场景共同构成的,内容决定IP的高度,但是产业化决定IP的远度,这样IP才不会像过山车一样上去又下来。

05王帅:IP展览运营可以是“快销品”的逻辑

IP需要一个好的载体,从电影电视到表情包、手办,延展性非常丰富,甚至将IP融入艺术展展览也是个不错的选择。


在王帅看来,中创文旅在用“快销品”的方式做展览,从产品、营销到落地运营,同时为IP授权衍生赋能,“遇见”就是其中一个系列。


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中创文旅集团副总裁王帅

传统来讲,展览更偏学术性,消费者最大的痛点在于“太无聊”、“太枯燥”、“看不懂”,用户有知识苛求但得不到满足,因此,中创文旅组建庞大的内容中台,将晦涩难懂的“学术语言”,加工成有趣、可理解的内容,让用户产生兴趣再了解更深入的内容。

而在IP展览的运营上,从选品、种草、投放都是“快销品”的逻辑。在小红书、抖音等社交平台进行内容种草是遇见博物馆每个展都会做的事,且在整个投放端已经跑通了一个完整的流量模型。


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图文来源:剁椒TMT

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